天风证券:物流视角解构美团 外卖英雄的本地江湖梦
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天风证券:物流视角解构美团 外卖英雄的本地江湖梦

时间:2018-06-22 18:03:00 来源: 作者:

   ※ 始于团购,兴于外卖,折腾于出行的大美团

  美团体现出的是一条明晰的、围绕本地“高频”需求的商业路径。美团团购、大众点评、美团外卖、美团打车与摩拜单车,很难有哪个都市人能够完完全全地号称,以上任意一个APP都不存在于他的手机里。

  但即将面临着从一级市场向二级市场的进阶,美团的模式、营运、财务各类数据都将迎来拷问,我们在本文中试图定性地提出并回答这几个问题:1)美团外卖的盈利能力:站在物流行业研究员的视角,为什么外卖是一单烧钱的生意?2)美团是一家什么样的公司? 3)美团的终极目标是什么?

  ※ 美团外卖的价值链

  从大的框架上,我们将外卖生意的大逻辑简化成“用户→变现→成本→利润”的模型,其中:

  用户获取:美团外卖的用户获取来源入口众多,除了外卖APP本身之外,既有的美团(前身团购)、大众点评、腾讯给予的一级入口(微信与QQ),其中美团与大众点评为其提供了相当多的流量,为美团外卖导入的MAU之和是美团外卖本身的2倍左右;

  收入来源:除了向用户收取物流费用以覆盖一部分物流成本外,美团外卖的收入来源主要是商家的交易佣金与广告收入,收入的高低取决于客单价水平与佣金水平,前者的提升是消费升级的缓慢过程,而扣点的高低则取决于商家所使用的服务类型以及当地的竞争格局;

  主要成本:物流、管理与营销成本是公司的支出大头。我们更关注的是物流成本,美团外卖的物流形式可分为自有运力(极少)、外包运力(按照各个地域向外承包)与众包运力(组织社会资源)。从物流形式来看,即时配送的规模效应相比网络物流偏弱,降低成本的核心在于数据的积累用于优化路线与配载率。

  ※ 外卖行业的盈利之路

  按照理论测算,外卖行业在较高客单价+不补贴时,不考虑广告的佣金收入就能够覆盖物流成本,行业当前的盈利制约在于格局尚未明确,美团和饿了么对市场份额的角逐,使得以补贴战为代表的营销支出存在随时走高的可能,同时也制约了扣点率的健康提升。而长期来看,对供给端运力的把控和用户粘度的提升是公司的核心竞争力,一个大而全的应用(美团)非常重要。

  ※ 美团的体系与愿景

  从用户获取到流量变现,美大在用户端拥有大众点评与新收购的摩拜单车,美团APP介乎中间,包揽了所有本地功能,同时具有变现能力,外卖与打车则是较为优质的变现模式。美团所打造的是一个围绕所有高频需求的本地生活王国。

  ※ 结论

  新美大是一家神奇的公司,它几乎见证了整个中国互联网的烧钱历史,并且一次又一次地超出预期,于落后之际赶超。在商业上,尽管盈利未知,但我们看到的是这家公司极其强烈的企图心,这使得在本地生活的各类服务上,美团的地位和作用已经难以取代,未来以交易为基础的外卖业务将会是公司的现金牛支撑,物流能力的实施至关重要。

  风险提示行业竞争格局恶化;物流运力紧缺

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